Впервые статья была опубликована на Executive.ru 31 марта 2013 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.
Оригинал статьи на сайте E-xecutive - http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1808221/index.php?page=2
Конкурентная разведка (Competitive Intelligence) является одним из самых распространенных видов исследования рынков, и, несмотря на всю неэтичность метода, корпоративные разведчики готовы пойти на любые хитрости, чтобы завладеть информацией, которая может принести выгоду. В качестве примера предлагается рассмотреть тип «незавершенная покупка», который является наиболее распространенным в телекоммуникационной отрасли в сегменте B2B, а также наиболее эффективным с точки зрения скорости получения и полноты результата.
В данном материале предлагается рассмотреть особенности проведения подобного типа конкурентной разведки, и главное – сделать выводы по противодействию и совершенствованию системы продаж на предприятии.
Эффективно проведенная
конкурентная разведка по отношению к вашей компании, помимо того, что существенно отнимет время у всех сотрудников, задействованных в
продаже и проработке решения, также может способствовать уходу существующего клиента, либо сделать затруднительным процесс привлечения новых.
Особенностью сектора B2B в услугах фиксированной связи заключается в том, что конечная стоимость услуг для клиента складывается из нескольких составляющих:
- размер инвестиций в телефонизацию объекта,
- ставка агентских платежей собственнику,
- тарифная политика на объекте,
- и главное – это «жадность» менеджера, поскольку ни один оператор не запрещает своему менеджеру продавать так дорого, как он сможет (на маркетинговой терминологии это может называться «индивидуальной ценностью для клиента»).
Цель проведения «незавершенной покупки» может быть разная, начиная с понимания или актуализации тарифов конкурентов, уточнения стоимости редкой услуги (например, стоимостью доступа в сеть интернет на скорости 1 Гбит/с) и заканчивая бенчмаркингом работы с возражениями менеджерами по продажам конкурента.
Преимущества данного метода:
- Скорость получения информации. Например, на моем опыте информацию от конкурента благодаря хорошей подготовке удавалось получить в течение одного часа;
- Полная дистанционность проведения разведки. Для получения необходимой информации не нужно встречаться с представителями конкурента, особенность легенды подразумевает, что все коммуникации будут происходить только по почте и телефону;
- Дешевизна метода. В отличие, например, от проведения тендера или подкупа сотрудников конкурента.
Среди недостатков можно выделить:
- Большие временные затраты на подготовительных этапах проведения разведки;
- Высокая зависимость от артистизма исследователя.
Алгоритм проведения конкурентной разведки «незавершенная покупка»
Формулировка цели
Формулировка
цели конкурентной разведки, как и в любом другом исследовании, является отправной точкой: несформулированная цель может свести на «нет» все усилия и не принести результата. Ниже привожу пример основных целей конкурентной разведки и особенностей, на которые следует обратить внимание:
Основные цели
|
Особенности в проведении конкурентной разведки
|
Бенчмаркинг лучших практик работы с возражениями менеджеров по продажам конкурентов.
|
Подготовка нескольких ситуаций для провоцирования менеджера, подготовка каверзных вопросов.
|
Бенчмаркинг маркетинговых и рекламных материалов
|
Упор в легенде на удаленность центра принятия решения, в связи с чем необходимо максимальное количество информации для изучения.
|
Получение тарифов на стоимость конкретной услуги.
|
Упор на правдивость образа и ситуации, в которой необходима услуга.
|
|
|
Предварительный сбор информации об объекте, уточнение количества свободных площадей, ключевых лиц собственника для повышения правдивости легенды.
|
Уточнение размера максимальной скидки от прайса конкурента.
|
Разработка многоступенчатой ситуации и аргументации для последовательного «выпрашивания» скидки.
|
Специфические задачи.
|
Как правило, требуют индивидуального подхода и особо креативной легенды.
|
Создание легенды
Формирование легенды – состоит из двух частей: коммуникационной и технической.
Коммуникационная составляющая, в свою очередь, состоит из образа компании, контактного лица (например, менеджера по закупкам) и, непосредственно, контекста или ситуации, вследствие которой необходимо получить требуемую информацию.
Образ компании не является обязательной частью, но во многом существенно ускоряет процесс получения результата, а также является необходимым для получения комплексных исследований, когда с помощью одной легенды сразу разведывается несколько задач. Образ компании, прежде всего, адаптируется под особенность задачи и масштаб исследования. Практика показывает, наиболее рабочим вариантом является образ представительства иностранной компании, которая по ряду причин не имеет собственного сайта или имеет только упоминание на сайте материнской компании.
Создание правдоподобного сайта – самый трудоемкий процесс, и, как правило, проще придумать очевидный ответ, почему его нет, вместо длительной разработки для использования в легенде. Тем более, на телекоммуникационном рынке достаточно мало игроков, и использовать одну и ту же легенду несколько раз с одним конкурентом вряд ли получится.
В качестве образа или контактного лица часто используют менеджеров по закупкам, системных администраторов или технических директоров. Как показывает опыт, чем выше должность, которой вы представляетесь, тем быстрее реагируют менеджеры по продажам. Но в крайность впадать не следует: мало кто поверит, что председатель совета директоров интересуется стоимостью потока Е1 для своего филиала. Например, один раз разведчик представился одним из заместителей технического директора крупного банка, который, якобы, хотел проверить адекватность стоимости телекоммуникационных услуг, оказываемых текущим оператором связи, а также присутствует заинтересованность отдела закупок. Также разведчик указал конкуренту цену гораздо ниже среднерыночной. Недолго думая исследуемый конкурент прислал цены еще ниже, тем самым дав разведчику информацию о максимальном размере скидки.
Ситуация – это главная часть вашей легенды, от ее грамотной подготовки напрямую зависит результат разведки и скорость получения информации. Например, в ряде случаев ситуация может состоять из нескольких частей и содержать интригу. Чем сложнее задача – тем более креативной должна быть ситуация. Приведу пример: в ходе одной разведки требовалось узнать стоимость решения, которое может быть рассчитано только после переговоров с несколькими заинтересованными подразделениями и личной встречи с руководством вымышленной компании. Для решения данной задачи были созданы необходимые образы, которые общались с представителями конкурента – каждый от своего имени, и даже между собой, добавляя в копию исследуемого конкурента.
В другой
конкурентной разведке требовалось собрать максимальное количество маркетинговых материалов с каждого конкурента. Для этих целей, в легенде был предусмотрен персонаж (ЛПР рекламного агентства), который имеет хобби отбирать потенциальных подрядчиков, исходя из красоты презентационных материалов, вследствие чего менеджерам конкурента пришлось прислать максимум информации для заключения возможной сделки.
Техническая часть – это основные точки контакта вашей легенды с представителями конкурента. Ниже перечислены основные точки контакта и оптимальный способ их реализации:
Точка контакта
|
Способ реализации
|
Телефон
|
Любой SIP оператор + приложение на смартфон (например, сервис youmagic.com).
|
Корпоративная почта
|
Бесплатных хостинг с непопулярным доменом (например, fastmail.fm).
|
Логотип, название компании
|
Приемлем любой креатив, зависит от задач и целей разведки.
|
Корпоративная подпись
|
Особый элемент, вызывающий доверие. Как правило, лучше подготовить шаблон сразу.
|
Фактический и почтовый адрес, банковские реквизиты, и т.д.
|
В виду этических соображений, я не рекомендую заимствовать данные точки контакта у существующих организаций.
|
В среднем, изготовление данных точек контакта занимает максимум один-два часа, стоимость телефона и покупки почтового домена, в случае невозможности использования бесплатного, составляет не более 700 руб. Были даже примеры, когда разведчик, исследуя рынок SIP-телефонии, договаривался о тестовом использовании услуги у одного конкурента и уже с ее помощью проводил исследования других конкурентов, тем самым не затратив ни рубля на организацию.
Реализация
Реализация разведки является самой быстрой частью и, как говорится, тут дело техники. Немаловажным фактором в успехе также является артистизм самого исследователя. Как правило, хорошие разведчики после успешно проведенной конкурентной разведки не затаиваются, выбрасывая номера, а грамотно аргументируют очевидный отказ от услуг, но обещают, что в будущем решение может измениться. Этот прием дает возможность продолжительного слежения за рассылками конкурента, а также оперативного получения информации о новых маркетинговых акциях конкурента (менеджеры прозванивают сомневающихся в первую очередь).
Противодействие
Во многом противодействие конкурентным разведкам отражает общую эффективность работы отдела продаж и профессионализм менеджера. Чаще менеджеры пропускают этап вопросов, зачем и для каких целей требуется услуга, совершенно не интересуются профилем компании и как можно скорее переходят к предложению организовать личную встречу. Поэтому разведчики очень часто соглашаются на встречу, и менеджер, окрыленный радостью, с легкостью пересылает нужную информацию для предварительного ознакомления высокопоставленным участникам встречи. Например, если исследование проводится с целью узнать, какие тарифы предлагаются в конкретном бизнес-центре, менеджер должен точно знать, есть ли вообще свободные площади на объекте или почему собственник не передал информацию о новом въезжающем арендаторе – налицо несформированные взаимоотношения с собственником.
Как маркетологу, мне очень часто попадались отчеты по отключенным клиентам на объектах и основная причина – «переезд арендатора». Но при личных разговорах с собственником здания выяснялось, что ротация на объекте практически отсутствует, а это значит, что клиенты, которые числились как переехавшие, на самом деле подключались к конкуренту, который некоторое время активно изучал тарифную политику компании и условия скидок и впоследствии подготовил демпинговую акцию. Учитывая, что в настоящее время на телекоммуникационном рынке наибольшую популярность приобретают стратегии переманивания, немаловажным фактором является регулярная оценка удовлетворенности существующих клиентов и налаживание партнерских отношений с контактными лицами клиента.
А напоследок хочется переформулировать цитату Майера Ротшильда «Кто владеет информацией, тот владеет рынком», в контексте конкурентной разведки – это чистейшая правда.
