Конкурентная разведка или промышленный шпионаж

Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку.

Сущность и функции конкурентной разведки

Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

По мнению независимого эксперта Генриха Лемке, службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей.

Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.

Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:

– изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
– проверка надежности деловых партнеров;
– сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
– исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
– прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
– выявление новых или потенциальных конкурентов;
– оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
– оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
– получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
– выявление слабых сторон конкурентов;
– совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка

помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки: «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».

Приемы конкурентной разведки

Сбор сведений из открытых источников:

Открытые источники - печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.

1.1. Анализ рекламных обращений и открытых публикаций
1.2. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров
1.3. Оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов
1.4. Сбор и анализ финансовых отчетов
1.5. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов

Сбор закрытых сведений:

Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.

Здесь много зависит от артистизма "разведчика". Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха.

2.1. Опрос общих клиентов
2.2. Опрос общих поставщиков
2.3. Сбор сведений от бывших сотрудников
2.4. Сбор сведений от соискателей
2.5. Сбор сведений от других конкурентов
2.6. Незавершенная пробная покупка
2.7. Завершенная пробная покупка
2.8. Организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени
2.9. Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика
2.10. Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика
2.11. Опрос конкурента под видом маркетингового исследования
2.12. Провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете
2.13. Сбор информации под видом соискателя
2.14. Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица
2.15. Использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации

Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если "на кону" очень и очень существенные суммы. Оправдать затраты в несколько тысяч долларов могут только гораздо более весомые потенциальные выгоды:

2.16. Организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании
2.17. Организация попытки слияния от собственного лица
2.18. Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица

Способы, начиная с 2.19 пункта, нарушают как Законы "О коммерческой тайне", "О банковской деятельности", "О полиции", "О государственной службе", так и уголовный кодекс в части вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновение в помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных полномочий, незаконной предпринимательской деятельности, а также преступлений более серьезных, связанных с вербовкой - шантаж, угроза насилия, подкуп. Поэтому эти методы приведены в позновательно-ознакомительных целях, а также для организации противодействия и их использование в реальных условиях настоятельно не рекомендуется.

2.19. Использование связей в государственных органах власти
2.20. Использование связей в правоохранительных органах
2.21. Использование связей в криминальной среде
2.22. Использование связей в банковской сфере
2.23. Копирование данных информационной системы конкурентов
2.24. Проникновение в информационную систему конкурента

2.25. Использование технических средств аудио, видео наблюдения
2.26. Вербовка персонала конкурента
2.27. Внедрение своего персонала в структуру конкурента
2.28. Наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организации-конкурента
2.29. Использование существующего сексуального объекта сотрудника конкурента как источника информации
2.30. Организация сексуального контакта сотрудника конкурирующей организации с последующим использованием объекта как информатора


Алгоритм банальной разведки я попробовал проиллюстрировать:

Я также рекомендую внимательно изучить статью Уголовного Кодекса РФ 183 касательно возможных последствий некачественного анализа.

По материалам Сергея Миркина

Адрес первоисточника: http://www.cfin.ru/management/strategy/competit/ci.shtml , http://marketopedia.ru/46-priemy-konkurentnoj-razvedki.html

Профиль конкурента по максимуму

Решил выложить относительно рабочий профайл для наполнения информацией по конкурентам на основе документа "МАККЕЙ ЭНВИЛОУП КОРПОРЕЙШН" 12-ПУНКТНЫЙ ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТА:

 1. Родословная Конкурента

• Название фирмы (материнской компании, холдинга, дочки)
• Местонахождение главного правления
• Находится в государственном или в частном владении? (правовая форма, данные из СПАРК)

2. Физические характеристики

• Количество предприятий, филиалов, агентов
• Местонахождение предприятий
• Количество сотрудников
• Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего?

3. Финансовые результаты деятельности

• Какого числа заканчивается финансовый год?

• Доходы за прошлый год
• Прибыли за прошлый год
• Тенденции в финансовой деятельности за последние два-три года
• Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные запасы, кредитные линии и тп.)
• Общее финансовое положение (подчеркнуть нужное):

1.   прочное удовлетворительное

2.   неустойчивое

4. Ценообразование

• Политика цен фирмы (подчеркнуть нужное):

1.   цены высокие и устанавливаются произвольно

2.   цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами

• Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию?

5. Кадры

• Состоят ли сотрудники в профсоюзе, ассоциации и тп. (если да, то, в каком)?
• Укажите двух-трех сотрудников, которые являются наиболее важными фигурами в фирме, и должности, которые они занимают
• Какой репутацией пользуется фирма как работодатель?
• Сколько сотрудников висят на HH? Должности

6. Положение на рынке

• На какой рынок рассчитана продукция фирмы?
• Какую уникальную продукцию (с какими характерными особенностями) предлагает форма?
• В чем заключается краткосрочная стратегия фирмы? В чем заключается долгосрочная стратегия фирмы?

7. Планы

• Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развиваться?
• Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или же, по слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена?
• Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или нового вида обслуживания?

8. Фирма как поставщик

• Качество обслуживания
• Сильные места при обслуживании
• Слабые места при обслуживании
• Легко или трудно решаются проблемы клиентов?
• С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения?
• Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезненной?
• Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т.п. Кто самые важные поставщики фирмы?
• Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях (подчеркнуть нужное): исключительно честные далеко не безупречные

9. Престиж фирмы в деловом мире

• Охарактеризовать в общем репутацию фирмы
• Возникали ли у фирмы (или у ее руководителей) какие-либо проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации?
• Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства каким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организациям?
• Что можно сказать о высшем руководстве фирмы? Какого мнения о фирме придерживаются в нашей отрасли? В наших торговых организациях?

10. Окольные пути получения сведений

• Имеются ли у нас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых следует конфиденциально расспросить?
• Кто из наших клиентов пользовался ранее услугами этого конкурента либо пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может явиться надежным источником информации о данной фирме?
• Кого еще вы знаете из тех, кто может предоставить информацию сданной фирме?
• Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма (считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т.п.)?
• Были ли в последнее время статьи сданной фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если "да", то обязательно поместите в досье копии этих статей)?

11. Предстоящий поединок на ринге ... Они и Мы

• Кого из их клиентов мы бы хотели перехватить?
• Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими клиентами?
• В какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т.п.) они проводят свои операции? Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю?
• Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении? Если "да", то каким образом удалось этого достичь?

12. Конкурент как креатившик

• Креативность рекламных материалов
• Частота пересмотра креативного оформления
• Характер следования стандартам брендбука

13. Прогноз игры

Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими пятью задачами:

А

Б

В

Г

Д

Обратите внимание на то, чем не является этот документ. Это не книга в переплете и не компьютерная распечатка толщиной в 2 сантиметра. Это не досужая фантазия. Но вот в чем самая суть. Досужие фантазии нельзя ни читать, ни использовать. А этот текст можно)